Aspek Pemasaran

Keputusan bijaksana untuk mendirikan usaha kecil sangat tergantung pada kualitas informasi yang dikumpulkan selama analisis pasar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semakin rendah kualitas analisis pasar terkait informasi yang dikumpulkan, semakin besar kemungkinan membuat keputusanyang tidak bijaksana, dan kemudian bisnis menjadi tidak layak (Moghli, Azmi dan Ghaith, 2012).

Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nialai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mepromosikan produk dan jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.

Dalam rangka menciptakan peluang dalam pemasaran dan sekaligus mengetahui pasar, maka dalam aspek ini meliputi:

a.    Konsep pemasaraan

b.    Program dan pembiayaan pemasaran

c.     Konsep pasar dan pasar sasaran

d.    Estimasi pasar sasaran

e.    Segmentasi pasar

f.     Merancang produk, merek, kemasan, label, harga, promosi, dan saluran distribusi.

Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan berkembang.Oleh karena itu seorang pemasar dituntut untuk memahami permasalahan pokok di bidangnya dan menyusun strategi adgar dapat mencapai tujuan perusahaan.

Menurut William J. Stanton (Sunyoto 2014 : 32), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.  Pengertian pasar secara sederhana dapat diartikan sebagai tempat bertemunya para penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi.Pengertian ini mengandung arti pasar memiliki tempat atau lokasi tertentu sehingga memungkinkan pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan transaksi jual beli produk baik barang maupun jasa.

Pasar dan pemasaran merupakan dua sisi yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Pasar dan pemasaran memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi dan saling mempengaruhi satu sama lainnya. Dengan kata lain, setiap adanya pasar selalu diikuti oleh pemasaran dan setiap kegiatan pemasaran adalah untuk mencari atau menciptakan pasar (Kasmir & Jakfar 2012 : 43).

1.    Segmentasi Pasar 

Pasar yang luas berupa orang-orang atau organisasi yang tentu saja akan memiliki kondisi yang sangat beraneka ragam atau heterogen.  Untuk itu perlu dipisah-pisahkan menjadi kelompok-kelompok yang memiliki sifat atau kondisi yang sama atau sejenis (homogen) membentuk segmentasi pasar.  Segmentasi pasar adalah merupakan usaha untuk mengelompok-kelompokkan pasar dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat homogen (Sunyoto 2014 : 45).

Menurut Kotler, segmentasi pasar yaitu usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri.  Perusahaan menetapkan berbagai cara

yang berbeda dalam memisahkan pasar tersebut, kemudian mengembangkan profil-profil yang ada pada setiap segmen pasar, dan menilai daya tarik masing masing segmen-segmen pasar.  Berikut ini adalah variabel utama melakukan segmentasi pasar konsumen menurut Kotler (Sunyoto 2014 :45) :

a.    Segmentasi pasar geografi

Segmentasi pasar berdasarkan geografis perlu membagi pasar kedalam unit unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, provinsi, wilayah, daerah, desa.

b.    Segmentasi pasar demografis

Segmentasi demografis merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, jumlah penduduk, jumlah keluarga, pendapatan, pekerjaan, jenjang pendidikan, kewarganegaraan.

c.     Segmentasi pasar psikografi

Dalam segmentasi psikografi, para pembeli dibagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan ciri-ciri kepribadian. 

d.    Segmentasi pasar behavioristik

Dalam segmentasi behavioristik (perilaku) para konsumen dibagi ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk.

2.    Pasar Sasaran (Market Targeting)

Pasar sasaran adalah mengevaluasi keaktifan setiap segmen, kemudian memilih salah satu dari segmen pasar atau lebih untuk dilayani menetapkan pasar sasaran dengan cara mengembangkan ukuran dan daya tarik segmen kemudian memilih segmen sasaran yang diinginkan (Kasmir dan Jakfar 2012 : 50).  Memilih segmen, yaitu menentukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai tinggi bagi perusahaan.  Adapun segmen yang dapat dimasuki dan dilayani oleh perusahaan, yaitu :

a.    Pemasaran serbasama, melayani semua pasar dan tawaran pasar dalam arti tidak ada perbedaan.  Mencari apa yang sama dalam kebutuhan konsumen.

b.    Pemasaran serbaaneka, merancang tawaran untuk semua pendapatan, tujuan atau kepribadian.  Seperti beda desain yang diinginkan oleh konsumen dan biasanya memerlukan biaya yang tinggi.

c.     Pemasaran terpadu, khusus untuk sumber daya manusia yang terbatas.

3.    Bauran Pemasaran 

Konsep bauran pemasaran (marketing mix) pertama kali dicetus oleh Jeremo Mc. Charty yang disingkat dengan 4P terdiri dari Product, (Produk), Price (Harga), Place (Distribusi), dan Promotion (Promosi).

a.    Produk

Menurut Syahyuna (2014 : 75), produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.  Pasar sasarn memandang produk yang baik adalah dari bagaimana produk memberikan solusi bagi kebutuhan dan keinginan konsumen.  Pembedaan yang bisa dilakukan perusahaan atas produk yang ditawarkan kepada pelanggan :

1)    Bedakan Atribut Produk

Hal ini adalah strategi yang paling banyak dilakukan oleh perusahaan.Pembedaan ini sangat kasat mata karena menonjolkan perbedaan dari karakteristik produk seperti kandungan atau cirri-ciri produk.

2)    Bedakan Manfaat

Membedakan produk dari segi manfaat berarti menunjukkan fungsi produknya.Manfaat bisa bermacam-macam seperti mengkhsuskan hanya pada satu manfaaat saja, dua manfaat ataupun banyak manfaat.

3)    Bedakan Kemasan

Kemasan atau pembungkus juga merupakan sarana pembeda. Penciptaan kemasan pun harus memenuhi berbagai persyaratan, seperti kualitas kemasan, bentuk, warna, dan persyaratan lainnya.

b.    Harga

Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk atau jasa.Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan,mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk yang ditawarkan. Terdapat beberapa metode penetapan harga yang sering digunakan (Kasmir & Jakfar 2012 : 55) yaitu:

1)    Penetapan harga berdasarkan biaya

a)    Cost plus pricing

Metode penentuan cost plus pricing menggunakan rumus : Harga Pokok = VC +

Di mana :

VC = variable cost (biaya variabel)

FC = fixed cost (biaya tetap)

TS = total sales

b)    Cost plus pricing dengan mark up

Penetapan harga mark up  adalah biaya pembelian produk dari produsen ditambah sejumlah keuntungan yang diinginkan.

Harga dengan mark up =

2)    Break Even Pricing (BEP) atau Target Pricing

Break even pricing adalah harga ditentukan berdasarkan titik impas (pulang pokok).

BEP =  atau

3)    Perceived Value Pricing

Perceived value pricing adalah harga yang ditentukan oleh kesan pembeli terhadap produk yang ditawarkan.  Biasanya penetapan harga seperti ini berdasarkan nilai yang dipersepsikan sesuai dengan penentuan posisi produk oleh perusahaan di pasar.

c.     Distribusi

Menurut Stern dan El-Ansary (Abdullah & Tantri 2012 : 207), distribusi atau saluran pemasaran dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi yang saling ketergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.  Distribusi usaha–usaha dilakukan perusahaan untuk menjamin ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat dibutuhkan.  Perusahaan perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada saat konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan berapapun.

e.    Promosi

Menurut Syahyunan (2014 : 77), promosi adalah aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk, dan mempersuasi pasar sasaran untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan.Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan.Hal yang terpenting dari kegiatan ini adalah bagaimana perusahaan bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran.variabel promosi meliputi :

1)    Periklanan (advertising) yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

2)    Promosi penjualan (sales promotion) yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.

3)    Publisitas (publicity) yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/ atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.

4)    Penjualan pribadi (personal selling) yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Tantangan utama perusahaan- perusahaan adalah bagaimana membangun dan mempertahankan bisnis yang sehat dalam pasar dan lingkungan yang terus berubah. Agar perusahaan tetap dapat survive perusahaan harus mampu mengenali pelanggannya. Dengan kata lain pasar sasaran yang dituju dengan tepat akan memudahkan perusahaan dalam melakukan executing strategy. 

Seorang yang membeli suatu barang atau jasa akan terlibat dalam suatu transaksi pembelian. Transaksi jual beli yang terjadi dilakukan oleh penjual dan pembeli. Kejadian ini berlangsung pada saat tertentu di tempat tertentu. Sehingga pasar dapat dianggap sebagai suatu tempat. Pengertian pasar sebagai tempat ini sebenarnya sangat sempit dan kurang fleksibel. Oleh karena itu defenisi pasar yang lebih luas (Stanton) adalah: Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Dari defenisi tersebut dapatlah diketahui adanya tiga unsur penting yang terdapat dalam pasar, yaitu:

a.    Orang dengan segala keinginannya 

b.    Daya beli mereka 

c.     Kemauan untuk membelanjakan uangnya

Pada pokoknya, pasar dapat dikelompokkan ke dalam empat golongan, yaitu:

a)    Pasar Konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang untuk dikonsumsikan, bukannya dijual atau diproses lebih lanjut. Termasuk dalam pasar konsumen ini adalah pembelipembeli individual dan / atau pembeli rumah tangga (non bisnis). Barang yang dibeli adalah barang konsumsi.

b)    Pasar industri adalah pasar yang terdiri atas individu-individu dan lembaga atau organisasi yang membeli barang-barang untuk dipakai lagi, baik secara langsung maupun secara tidak langsung, dalam memproduksi barang lain yang kemudian dijual. Barang yang dibeli adalah barang industri.

c)    Pasar Penjual adalah suatu pasar yang terdiri atas individuindividu dan organisasi yang membeli barang-barang dengan maksud untuk dijual lagi atau disewakan agar mendapatkan laba.

d)    Pasar pemerintah adalah pasar dimana terdapat lembaga-lembaga pemerintah seperti departemen-departemen, direktorat, kantor- kantor dinas dan instansi lain.

1.   Pasar Sasaran 

Pasar sasaran adalah sekelompok pembeli yang mempunyai sifat- sifat yang sama yang membuat pasar itu berdiri sendiri. Adanya sekelompok orang dengan ciri-ciri yang sama belumlah berarti mereka membentuk pasar sasaran. Hanya bila mereka mempunyai ciri-ciri yang sama sebagai pembeli, maka barulah berarti mereka membentuk suatu pasar sasaran. Sebagai contoh, selama para remaja selaku pembeli atau konsumen bertingkah laku yang berlainan dengan kelompok usia lain, muncullah suatu pasar sasaran remaja. Ciri-ciri pemasaran yang tersendiri yang ditemukan pada setiap pasar sasaran yang sedemikian itu membantu pemasar menyesuaikan produk serta program pemasarannya guna memenuhi kebutuhan serta keinginan setiap sasaran. Oleh karena itu pemasar modern mencurahkan banyak perhatian terhadap pengenalan dan telaah berbagai pasar sasaran bagi produk mereka.

2.   Segmentasi pasar 

Segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang dengan berbagai kebutuhan dan karakteristik yang sama yang mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk atau jasa dan program pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama. Klarifikasi Variabel Segmentasi Berdasarkan Ancangan Objektif dan Subjektif

a.    Manfaat Segmentasi Pasar

1)    Mengidentifikasi pengembangan produk baru Analisis tentang berbagai segmen pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki kebutuhan dan minat-minay spesipik tidak dipuaskan dengan baik oleh tawaran-tawaran pesaing.

2)    Membantu dalam mendesain program-program pemasaran yang paling efektif. Untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen dengan memusatkan perhatian pada suatu golongan tertentu, maka akan mempermudah dalam menetapkan harga yang sesuai dengan kondisi ekonomi mereka.

3)    Memperbaiki alokasi strategi sumber daya pemasaran. Segmentasi-segmentasi yang didefinisikan dengan baik, ketika berpadu dengan produk-produk spesipik bertindak sebagai pusat investasi potensial untuk bisnis.

b.    Identifikasi Segmen Pasar 

Para pemasar membagi deskriptor segmentasi menjadi empat kategori untuk pasar konsumen dan industrial yang berkaitan dengan orang atau perusahaan. Deskriptor-deskriptor tersebut adalah sebagai berikut :

1)    Deskrpitor fisik. Deskriptor ini teruatama digunakan untuk menggambarkan konsumen berdasarkan faktor-faktor demografi. Dan pembagian- pembagian ter sebut didasarkan pada usia, jenis kelamin, penghasilan, daur hidup keluarga, pekerjaan, pendidikan. Deskriptor fisik juga penting dalam segmentasi pasar industrial, yang disegmen dalam dua tahap. Pertama, segmentasi makro, membagi pasar berdasakan karakteristik organisasiorganisasi yang membeli dengan menggunkan deskriptor seperti gografi, lokasi, ukuran perusahaan, dana afiliasi industri.

2)    Deskrpitor perilaku umum. Deskriptor mencoba menghasilkan pemahaman yang lebih baik mengenai mengapa dan bagaimana konsumen berperilaku di pasar. Deskriptor yang berlaku paling umum adalah gaya hidup dan kelas sosial. Segmentasi berdasarkan gaya hidup, atau psikografis mengelompokkan konsumen atas dasar kegiatan, minat, dan opini mereka. Dari informasi ini, adalah mungkin untuk mengetahui jenis produk atau jasa yang mampu menarik minat kelompok tertentu, sekaligus bagaimana cara terbaik untuk berkomunikasi dengan orang-orang dalam kelompok ini.

3)    Kelas sosial. Setiap masyarakat memiliki pengelompokan statusnya terutama berdasarkan kesamaan penghasilan, pendidikan, pekerjaan. Kaena para peneliti telah mendokumentasikan nilai-nilai dari berbagai kelas, adalah mungkin untuk mengetahui perilaku tertentu yang berkaitan dengan produk tertentu.

c.     Langkah-langkah Proactive Segmentation

Menentukan kebutuhan segmentasi untuk pengembangan strategi Memilih serangkaian variabel Memilih serangkaian variabel segmentasi segmentasi berbasis kebutuhan berdasarkan atribut produk yang bernilai Memilih prosedur untuk mengagregasi pelanggan ke dalam segmen-segmen yang sesuai Menyusun berbagai macam segmen pelanggan dengan Memilih jumlah segmen yang ingin digunakan

d.    Syarat-syarat segmentasi yang efektif. 

Skema segmentasi yang efektif dan berguna seharusnya mendefinisikan segmen pasar yang memenuhi kriteria sebagai beriktu :

1)    Ukuran yang tepat – calon pelanggan yang memadai dalam setiap segmen. Melibatkan trade-off antara keseragaman pelanggan dan pengaruh skala.

2)    Dapat diukur – penggunaan varibel yang bisa diukur sebagai basis segmentasi. Kebutuhan terhadap kombinasi deskriptor konkrit dan abstrak.

3)    Mudah dicapai – segmen-segmen didefinisikan untuk mendukung target pemasaran.  Variabel-variabel segmentasi harus mengidentifikasi anggotaanggota yang dapat mendukung kontak mereka.

4)    Tanggapan yang berbeda – segmen-segmen harus menanggapi secara berbeda satu atau lebih variabel pemasaran. Varibel- variabel segmentasi  harus memaksimalkan perbedaan perilaku antar segmen.

e.    Perilaku konsumen untuk segmentasi.

Ada tiga nilai yang ternyata bisa dijadikan tumpuan untuk memenangkan persaingan pada pasar sasaran.

1)    Strategy approach. Tujuan ari strategi ini adalah menjadi pemimpin di dalam industri pada masalah harga dan kemudahan. Strategi ini cocok untuk segmen pasar yang menginginkan suatu produk atau pasar dengan mudah tapi tidak mahal.

2)    Strategy operational excellence. Perusahaan harus mau mengeluarkan biaya lebih besar untum memuaskan konsumen secara jangka panjang atau perusahaan berusaha untuk selalu menyesuaikan produk maupun jasa dengan apa yang menjadi keinginan konsumen.

3)    Product leadership. Mendasarkan pada keunggulan untuk terus menerus melakukan inovasi pada produk maupun jasa yang dihasilkan. Perusahaan sebaiknya menerapkan strategi semacam ini secara ktreatif dan inovatif didalam melakukan perubahan.

Alasan Menentukan Pasar Sasaran 

Penentuan pasar sasaran sudah dilahirkan sejak awal pemasaran. Faham penentuan pasar sasaran didasarkan atas kenyataan bahwa pasar bukan bersifat homogen melainkan benar-benar heterogen. Dengan kata lain tidak ada dua pembeli atau pembeli potensial dari suatu produk yang pernah identik dengan semua hal. Namun demikian kelompokkelompok besar potensial mempunyai ciri-ciri yang sama dan tertentu yang mengandung makna tersendiri bagi pemasaran dan setiap kelompok yang sedemikian itu membentuk suatu pasar sasaran.

Bila kita memikirkan pasar bagi mobil, umpamanya kita memikirkan sekelompok pembeli yang amat heterogen, yaitu pembeli- pembeli yang mewakili setiap kelompok penghasilan, setiap kelompok usia, setiap bagian dari negara, kedua jenis kelamin, orang-orang yang sudah berumah tangga dan yang masih lajang, dan sebagainya. Dan sudah barang tentu pembeli industri, seperti perusahaan dagang yang membeli searmada mobil untuk wiraniaganya, jika menambah keheterogenan. Jika kita menentukan pasar mobil berdasarkan kelompok penghasilan misalnya dalam kelompok penghasilan rendah, menengah dan tinggi, kita mencapai semacam kehomogenan. Bila kemudian dari itu kita menentukan pasar dari masing-masing kelompok penghasilan ini kedalam subpangsa-subpangsa lebih lanjut, misalnya kedalam subpangsa-subpangsa seperti bagian timur kota, usia 30-39, dan kelompok penghasilan sedang kita memperoleh lebih banyak kehomogenan diantara para pembeli didalam masing-masing subpangsa.

Melalui penentuan pasar sasaran manajemen meningkatkan kecakapannya untuk menyesuaikan produk dan program-program pemasarannya secara unik bagi setiap sasaran. Pemurnian yang berkesinambungan dan pemutakhiran yang kian bertambah dalam penentuan pasar sasaran diperlukan di pihak manajemen.

Oleh karena itu, pengenalan pasar adalah penting bagi keberhasilan pemasar. Tetapi mengenal pasar berarti mengenal berbagai pasar sasaran yang membentuk keseluruhan pasar. Dengan kata lain adalah sangat penting bagi pemasar bukan saja mengenal siapa yanga membeli produk tapi juga mengakui bahwa tidak semua orang membeli dengan alasan-alasan yang sama. Hanya jika mereka memiliki pengetahuan ini, para pemasar mampu merancang strategi-strategi pemasaran yang optimal.